2025年，63%的消费者在传统保司线上渠道购险，线上首超线下，成为购险第一入口。当投保从“找人”变为“上网”，一个更理性的保险消费时代随之而来——超四成人在买保险前会用AI对比产品、解读条款，AI正成为消费者的“新顾问”。

近日，元保集团联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心，连续第5年发布《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》），全面拆解互联网保险行业的消费者行为变迁、AI技术应用趋势与行业演进逻辑。

原中国保监会副主席周延礼指出，新一轮科技革命与产业变革机遇正在加速推进。展望未来，AI技术有望推动保险服务全面走向主动化、场景化、生态化，深度嵌入日常生活全场景，构建起健康管理、风险保障、医疗服务无缝衔接的一站式服务生态。

《报告》显示，2025年，互联网保险行业延续高增长态势，预计全年保费收入超7000亿元，增长25%以上，行业渗透率稳步提升至11.5%左右。更值得关注的是结构性变化：消费者购险行为正加速向线上迁移，决策过程更趋理性，呈现出系统性配置的新特征；AI技术已从辅助工具升级为行业核心生产力。

《报告》揭示了一个里程碑式的转变：2025年，互联网保险消费者在保产品的购买渠道中，传统保险公司的线上渠道占比63%，首次超越其线下渠道，成为消费者购险的第一入口。同时，互联网保险中介在年轻群体中颇受欢迎，30岁以下的消费者更偏好通过此类平台完成投保。

这一变化的背后，是近六成互联网保险消费者从线下迁移至线上。其中，迁移意愿最高的三类产品分别为：商业车险、储蓄型保险/寿险、意外伤害险。

驱动消费者从线下转向线上的核心原因高度一致：投保方便、缴费方式灵活、信息更透明。一位调研用户表示，以前车险到期前一个月要接无数电话，现在手机上一点，各家报价一目了然。另有用户在购买重疾险时提到，线上产品的月缴费模式“压力特别小”“对普通家庭很友好”。

清华大学五道口金融学院研究员魏晨阳表示，互联网保险由渠道形态向行业基础设施演进，是保险业数字化转型进入深水区的核心标志。这一进程呈现两大关键特征：一是线上能力突破前端销售边界，延伸至产品研发、风险控制与服务体系；二是互联网场景为AI与保险业务融合提供了“数据—场景—反馈”的闭环，成为技术规模化落地、业务模式创新与行业效率重构的关键阵地。

消费者获取保险信息的渠道已发生改变。《报告》显示，约四成消费者会通过社交媒体、短视频平台了解保险信息，其渗透率仅次于“向周围人了解”。其中，20-30岁年轻群体习惯通过社交媒体获取保险资讯，而短视频平台则成为覆盖全年龄段、接受度最高的通用信息渠道。

在内容偏好上，消费者展现出高度的理性与专业性。近六成用户在购险前会重点关注“产品对比/测评”与“理赔案例/指南”。在内容形式上，案例故事与短视频最受欢迎，偏好度显著高于图文和代理人咨询。

然而，当前保险内容市场仍存在明显短板：《报告》显示，50%的消费者认为内容“晦涩难懂”，48%表示“真假难辨”，45%担忧“销售导向过强”。这意味着，消费者对专业、客观、可验证的保险内容需求正在上升。

《报告》显示，2025年，通过AI大模型或APP了解保险信息的消费者占比16%，增长60%。在购险前，超四成消费者会使用AI工具对比保险产品，帮助快速梳理保障责任、保费价格、理赔条件等关键信息；超半数消费者将AI推荐的产品作为购险决策参考。

AI正由“信息工具”加速演进为“流量入口与决策枢纽”，其核心作用在于重构保险业的流量分配机制与价值链结构。AI对产品解读、方案对比等标准化环节的替代，将推动行业中介角色由“信息提供者”转向“专业顾问与服务提供者”。

从行业侧来看，AI从辅助工具变为核心战略，深入保险价值链全流程。相较过去主要应用于渠道和运营环节，当前AI已深入风险筛选、精细定价与专业服务等核心领域，推动行业由“降本增效”向“价值创造”转变。例如，通过对海量数据的分析，保险公司可实现更精准的风险识别与定价；在理赔环节，智能审核与自动化处理则显著提升了服务效率与用户体验。

“2025年是人工智能在保险业应用的关键转折点，行业正由‘局部数字化’迈向‘AI深度重塑’的新阶段，AI从辅助工具升级为行业的核心生产力。”元保集团创始人兼CEO方锐表示，2025年，元保集团推进AI能力进入规模化落地阶段，深度嵌入产品创新、智能推荐、客户服务、理赔售后等核心业务全流程，实现了对运营效率与用户体验的双重系统性升级。

北京大学应用经济学博士后、教授朱俊生认为，保险业正进入“产品结构优化”和“生态融合”并行的新阶段。保险职能从传统赔付转向更全面的风险管理和服务整合。通过加强健康管理、养老社区建设和与主机厂的数据对接，保险公司正逐步转型为“综合解决方案供应商”，致力于构建全生命周期的服务体系。

互联网保险成为AI落地最活跃、最具代表性的应用场景之一。这既源于其天然的数据与流量优势，也得益于更灵活的业务模式，能够快速验证、迭代新技术应用。

展望未来，中国互联网保险正迈入高质量发展新阶段。在监管引导与市场需求双向驱动下，保险业从规模扩张转向价值深耕，互联网保险正由渠道形态向行业基础设施演进，行业正由“局部数字化”迈向“AI深度重塑”新阶段。同时，消费者行为愈发理性，呈现系统性配置特征，保险与健康、养老、用车等生态的深度融合，正成为行业竞争的主战场。总体而言，互联网保险正以智能化、普惠化、全生命周期守护的姿态，成为大众生活中不可或缺的风险管理伙伴。

据了解，《报告》调研采用在线自填式问卷与深度访谈相结合的方法，于2025年9月至11月进行。研究对象以线上在保消费者为核心，部分覆盖潜在的线上购险人群。样本总量为4054位，另完成14位深度访谈。